10 stinných původů spotřebitelství v USA

Consumerismus a praxe, jak se člověk proslavil svým oděvem, šperky a jinými věcmi, existuje od počátku civilizace. Přesto nekonečný cyklus práce k nákupu nikdy nebyl ještě nekontrolovatelnější než teď. Jak se Spojené státy, národ založený na puritánských, nemateriálních nájemních činitelích naplnili největšími zákazníky na planetě a nakonec obsadili 29% světového spotřebitelského trhu? Jak se ukázalo, Američané byli pečlivě a systematicky manipulováni, aby se stali nenasytnými zákazníky.

10

Freudovy teorie

Muž, který je z velké části odpovědný za zavádění reklamy, jak ji známe, nebyl nikdo jiný než synovec Sigmunda Freuda Edward Bernays. Bernaysův, přezdívaný "otec vztahů s veřejností", studoval jeho strýce spisy o psychologii a skupinové mentality a naučili lidi reagovat na pocity ne fakta. Díky těmto znalostem viděl příležitost vydělat si podvědomé touhy lidí tím, že prodává zboží s příslibem přinášejícího sílu, status, sexuální přitažlivost, kouzlo, zdraví a další věci s emocionálními spojeními. Jeho strýc ho také naučil, že lidé často působí iracionálně, když jsou do něho zapojeni emoci a mohou být vedeni k domněnce, že objekty jsou symbolem jejich charakteru. Bernays použil tyto teorie k manipulaci s lidmi na nákup výrobků, které nutně nepotřebovaly nebo chtěly.

Jedna z prvních široce známých marketingových kampaní společnosti Bernay byla pro American Tobacco Company, kde byl pověřen přitahováním více kuřáků. Samozřejmě, že měl jednu hlavní překážku překonat - to bylo 1928 a tam bylo dlouhé tabu o ženách kouření na veřejnosti. Takže Bernays konzultoval psychoanalytika, aby mu pomohl dostat se do kořene tabu a bylo mu řečeno, že cigarety symbolizují penis. Bernays se chytře rozhodla zaměřit kampaň Lucky Strike na ženskou moc a nezávislost tím, že inzerovala cigarety jako "pochodeň svobody", která se rovná kouření ženské rovnosti. Jeho propagační úsilí vyvolalo národní rozruch a téměř okamžitě způsobilo, že je pro ženy přijatelné kouřit.

Bernays ovládl marketingovou arénu po většinu 20. století a je důvodem, proč lidé v USA považují slaninu a vejce za kuchařské snídaně, proč je sluneční mýdlo upřednostňováno lékaři, a podle některých je důvodem, proč lidé věří, že fluoridace vody je bezpečné a prospěšné. On měl tolik úspěšných kampaní, že "Life Magazine" jmenoval jej jeden z nejvlivnějších Američanů 20. století.

9

Zapojena do vlády

Od počátku se zdá, že myšlenka spotřebitelské, tvárné společnosti byla spojena s ambicí vlády. Někteří z Bernaysových nejčasnějších prací byli tiskové agenty pro Americký výbor pro informace veřejnosti během první světové války I. V této pozici prosazoval prezidenta Woodrowa Wilsona jako osvoboditele, šířil nájemníky demokracie a byl tak dokončen, že se stal prezidentem u pařížských mírových dohod v roce 1919.

Po tom, co viděli účinnost propagandy, nebyli ti, kteří jsou v moci, příliš přitažliví na to, aby umístili umění manipulace zpět do tašky, abych tak řekl. Takže i po válce vláda a podniky i nadále používaly propagandu jako způsob, jak ovládat občany, a příležitostně se vyrovnaly zájmy vlády a korporací.

Výrobci se například obávali, že vysoká produkce a prodeje, které zvykli, by se po válce potlačily. Samozřejmě nechtěli vidět zhoršující se zisky, a tak používali Bernayovy reklamní strategie, aby přesvědčili lidi, aby kupovali více tím, že spojují zboží s nevědomými touhy. Zároveň se mnozí prezidenti zabývali "koupit, koupit, koupit" mantru v naději, že to podpoří ekonomiku. Prezident Herbert Hoover řekl Bernaysovi: "Převzal jste úkol vytvářet touhy a přeměnil lidi na neustále se pohybující stroje štěstí, stroje, které se staly klíčem k ekonomickému pokroku."

8

Občané se stali spotřebiteli

Jakmile se konzumerismus usadil jako základ pro americkou ekonomiku, ti, kteří jsou v moci, postupně přestali vidět Američany jako občané, ale považovali je především za spotřebitele.

Zdá se, že dnešní lídři se s námi chovají jako s potenciálními kupci a namísto toho, aby nám poskytli dobře vytvořené argumenty založené na skutečnostech, nabízejí prodejní plynulé komunikace a balíky svých platforem, jako by byly určeny pro tržiště. V roce 2002, kdy byl šéf úřadu George W. Bushe Andrew Card požádán, proč administrativa čekala měsíce, aby vysvětlila důvody pro napadení Iráku, Card odpověděla: "V srpnu nemáte nový produkt."

Přesčasy, zvyk odkazovat na "občany" jako "spotřebitelé" se stal stále častějším a nyní se termíny používají zaměnitelně. Tento vývoj však s každým neumí dobře. Podle nedávné studie provedené Northwesternskou univerzitou se mnozí lidé dopustili urážky na to, že se nazývají spotřebitelem, "jako by jejich jediným účelem a důvodem existence na této planetě bylo konzumovat - jíst, pít, používat, sledovat a kupovat věci. "Zajímavé je, že studie také zjistila, že označování spotřebitele automaticky způsobuje, že se lidé chovají sebektivněji.

7

"Vztahy s veřejností"

V rozhovoru v dokumentu BBC "Století sebe" Bernays řekl, že slovo "propaganda" se po první a druhé světové válce vyvinulo negativní konotace, neboť to bylo spojeno s tím, co sovětští komunisté a nacisté zvykli na zachování jejich velení.Rozlišovat jeho povolání Bernays opustil volání jeho průmyslovou propagandu a přejmenoval jej na "public relations." Přesto, public relations nebylo nic víc než eufemismus, protože se nadále spoléhal na základy propagandy: polopravdy, přesvědčování a pokus o změnu postoje veřejnosti. I když inzerenti nevynucovali lidi k tomu, aby podporovali určitou politickou stranu, použili své poselství, aby ovlivnili, jak se občané cítili o oblečení, automobilech, kráse a vše mezi nimi.

V dnešní době většina z nás ví, že nemůžeme přijmout žádnou reklamu v nominální hodnotě. Jinými slovy, chápeme, že celebrity jsou zaplaceny za to, že nosí určitou značku tašky, vidíme, že koks může být v našich oblíbených televizních přehlídkách umístěn v očích a středu a víme, že auta představují mužskou sexualitu. Ale i kdybychom věděli, že tyto ideály byly zcela vyrobeny, je téměř nemožné nechat je, aby se vyhnuli našim vlastním přesvědčením - to je síla propagandy.

Zdá se, že Bernays si neuvědomil, že jeho forma marketingu se velmi podobá fašistickým strategiím a byl šokován tím, že se dozvěděl Joseph Goebbels, Hitlerský říšský ministr propagandy, uchovával kopie Bernayových spisů a použil je na inženýrství vzestupu nacismu.

6

Nechte spotřebitele spokojeni

Dřívější inzerenti chápali, že jediným způsobem, jak udržet zákazníky nakupovat, je zajistit, aby nebyli nikdy zcela spokojeni. Ačkoli většina společností nedělala špinavé produkty (i když je plánovaná zastaralost v současné době problémem), používali reklamy k přesvědčení diváků, že jsou poněkud horší, pokud nemají nejnovější a nejdražší gizmo na trhu.

Wall Street bankéř Paul Mazer objasnil, když řekl: "Musíme změnit Ameriku z potřeby - do túžby - kultury. Lidé musí být trénováni toužit, chtít nové věci, a to i předtím, než jsou staré úplně spotřebovány. Musíme vytvořit novou mentalitu v Americe; lidské touhy musí zastínit jeho potřeby. "

Nebyla to žádná tajná nespokojenost zákazníka, který byl cílem mnoha výrobců. Charles Kettering, ředitel společnosti General Motors, napsal článek časopisu z roku 1929, který upřímně nazval "Držet spotřebitele nespokojený". V tomto úsilí se snažil přesvědčit čtenáře, že kontinuální spotřeba je jediným způsobem, jak udržet ekonomiku. Řekl: "Musíte přijmout tuto rozumnou nespokojenost s tím, co máte a koupit novou věc nebo přijmout těžké časy."

5

Zisk je důležitější

Zatímco se může zdát, že je naší ekonomickou povinností neustále utrácet (a následně pracovat těžší), mohli bychom pracovat jen zlomek času a stále máme dostatek zboží a služeb, abychom vyhověli všem potřebám. Tajemník práce James J. Davis objevil tuto skutečnost v roce 1927 a diskutoval o tom v rozhovoru s "Nations Business", poukazuje na to, že textilní továrny v Americe "mohou každý rok vyrábět veškerou potřebnou látku za šest měsíců provozu" a pouze 14% byly potřebné továrny na výrobu obuvi, které každému občanovi poskytnou obuv po dobu jednoho roku. Později v rozhovoru bylo navrženo, aby všechny světové potřeby byly splněny jen třemi pracovními dny týdně.

Fakta stranou, intuitivně se zdá, že bychom měli pracovat podstatně méně než naši předci. Koneckonců, máme stroje, montážní linky, počítače, internet a spoustu technologií, které mají zjednodušit naše životy, avšak podle článku ABC News pracujeme déle, než kdykoliv od doby, kdy byly statistiky uchovávány , a Američané pracují více než kdokoli jiný v industrializovaném světě.

Takže, co dává? Proč technologie, která nám ulehčí život, a proč nejsme všichni na palubě třídenního pracovního týdne, který byl prokázán životaschopný v roce 1927? Bohužel, všechno je děláno kvůli obchodním ziskům. Pracovníci zaměstnanců každý den a získávání většího množství produktů na trh jsou pro podnikatele výhodnější než jen na pokrytí všech potřeb - to je samozřejmě, pokud mohou přesvědčit lidi, aby koupili produkty. Ale díky Bernaysovi a jeho stoupencům, korporace vědí, jak přeměnit občany na spotřebitele, spouštět své nevědomé touhy a kupovat zbytečné produkty.

4

Elita

Ve svém pozdějším životě se Sigmund Freud stále více stáhl ze světa, protože cítil, že lidé jsou vrozeně zlí a civilizace byla z velké části neúčinná konstrukce, která měla omezit naše zvířecí strany. Bernays a další se na tuto myšlenku zapojili a cítili, že je to jejich povinnost řídit masy k tomu, co je pro společnost nejvhodnější.

Bernaysova vlastní dcera říkala, že její otec cítil, že veřejný úsudek se nesmí spoléhat na to, protože lidé mohli velmi snadno hlasovat pro špatného muže nebo chtěli špatnou věc, a proto museli "být vedeni shora" skupinou osvícených despotů. Bernays se podle očekávání považoval za jednoho z osvícených a využil svých reklamních sdělení k tomu, aby ovlivnili lidi k jeho vůli.

Walter Lippmann, politický komentátor z dvacátých let 20. století, měl podobné představy a věřil, že lidé budou pracovat pod davovou mentalitou, pokud nebudou dostatečně řízeni intelektuálně elitou. Tvrdil, že průměrný člověk má příliš mnoho omezení (sobectví, předsudky, omezený sociální kontakt, předsudky atd.), Aby činili společensky zodpovědná rozhodnutí. Takové filosofie dává těm, kdo mají moc, možnost ospravedlnit jejich manipulativní taktiku.

3

Demokracie = Spotřeba

Aby elity udržely nadřazenost nad průměrným člověkem a udržovaly ho na věčné práci / koupi stroje, museli propojit spotřebu s emocí, kterou sdílí téměř všichni Američané: vlastenectví. A nic není větší symbol amerikanismu než demokracie.

Ti, kteří se považovali za osvícených, stejně jako Bernaysové, neviděli nic špatného s manipulací veřejnosti s myšlenkou, že spotřeba je demokratickou nutností. Ve skutečnosti možná sám věřil, jak řekl: "Vědomá a inteligentní manipulace s organizovanými zvyky a názory mas, je důležitým prvkem demokratické společnosti. Ti, kteří manipulují s tímto neviditelným mechanismem společnosti, tvoří neviditelnou vládu, která je skutečnou vládnoucí mocí naší země ... ovládáme poměrně malý počet osob ... kteří rozumí duševním procesům a společenským vzorům mas. Právě oni táhnou dráty, které řídí veřejnou mysl. "

Myšlenka spotřeby, která je základem konzumerismu, se stala tak hluboce zakořeněná, že dnes, když někdo hovoří o anti-konzumerismu nebo antikapitalismu, jsou okamžitě nakloněni jako socialista nebo komunista. Jiní by však tvrdili, že kapitalistická společnost založená na spotřebě je z definice nedemokratické, protože udržuje nízké mzdy a vytváří třídní rozdíly, které brání všem občanům, aby měli při rozhodování o svém životě stejný názor. Jinými slovy, ti, kteří mají nejvíce peněz, mají největší sílu a vliv.

2

Společnosti sjednocené společně

Někteří se mluvili o tom, jak bezuzdný konzumerismus vedený korporacemi může způsobit nadměrný odpad, vyčerpání zdrojů a submisivní dělnickou třídu.

Prezident Franklin D. Roosevelt zvláště vystupoval ve své nedůvěře k podnikové ekonomice. Ve svém "Přijetí řeči o demokratické nominaci prezidenta" z roku 1936 řekl: "Bylo přirozené a možná lidské, že privilegovaní princi těchto nových ekonomických dynastilů, kteří touží po moci, se dostali na kontrolu nad vládou. Vytvořili nový despotismus a zabalili je do háje právního postihu. Ve své službě se noví žoldnéři snažili regimentovat lidi, jejich práci a svůj majetek. A v důsledku toho se průměrný člověk ještě jednou potýká s problémem, kterým čelil Minute Man. "

Strach z Rooseveltův citů by mohl podkopat jejich vliv, sešli průmyslová elita od společností jako General Motors, DuPont a General Foods a vytvořili Národní asociaci výrobců (NAM). Společně začali šířit zprávu, že Roosevelt vedl zemi do dluhů a byl zodpovědný za pomalou ekonomiku. Ve vnitřní interní zprávě z roku 1936 byl NAM pověřen "přeprodáním každého jednotlivého Joea Doakesa na výhodách a přínosech, které má v konkurenčním hospodářství." NAM balila svůj vzkaz myšlenkou, že oběť volného hospodářství by vedla k předání přes veškeré svobody pro vládu, včetně svobody projevu, náboženství a tisku.

1

Splátkové plány

V devadesátých letech si výrobci uvědomili, že mohou ještě více rozšiřovat svůj zisk tím, že se zaměřují na značně nevyužitý trh - na chudé a nižší střední třídy. Je zřejmé, že tito lidé neměli příliš mnoho disponibilních příjmů, a podniky tak přišly s nějakým řešením: splátkový plán. Tyto plány umožňovaly spotřebitelům nakupovat drahé zboží tím, že se dohodly, že za určité časové období budou platit za výrobek. Často toto nastavení vedlo k tomu, že kupující zaplatil mnohem více, než produkt skutečně získal, avšak umožnil mnoha lidem nakupovat nákladné věci, jako jsou auta, spotřebiče, nábytek, pračky a další luxusní zboží.

Věřitelé, dlužníci a splátkové plány nebyly pro tento čas nic nového, ale jejich dluhy vždy znamenaly určitou stigma. Zbožní inzerenti věděli, že musí odstranit hanbu dluhů, pokud budou mít naději, že masy využívají splátkové programy. A tak ano. "Malá platba v hotovosti", "výhodné měsíční platby", "rozumná záloha" a jiné přesvědčivé výroky, které jsou dnes příliš známé, se staly hlavním proudem. V některých publikacích počet reklam, které uvádějí splátkové plány, se více než ztrojnásobil přes dvacátá léta. Také ohromný úspěch nákupu splátek v automobilovém průmyslu (díky velkému dílu marketingových snah GMAC) činil společensky přijatelnou možnost použít splátkové plány na nákup jiných druhů zboží.

Bohužel, velká hospodářská krize, která následovala po bouřlivém dvacátém létě, byla pro ty, kteří se podílely na splátkových plánech, mnohem bolestivější, neboť jejich nedostatek příjmů znamenal i odvlečení mnoha věcí.

Bohužel se zdá, že ani podniky, ani občané se neuskutečnily z chyb dvacátých a třicátých let, protože jsme stále přesvědčeni, že budeme dlužit a budeme žít mimo naše prostředky.