Podíl:
10 reklamní lži jsme všichni byli Fed
Na intelektuální úrovni víme, že reklama nám leží. Nikdo si vážně nepřemýšlí o tom, že na sobě Axe se dostanete, nebo že změna zubní pasty bude váš úsměv více zářivý. Přesto existují jisté základní předpoklady, které jsme tak zvykli na to, abychom je považovali za samozřejmost - což nám umožnilo inzerentům, aby nás převrátili, když to nejméně očekáváme. Mluvím děsivě jednoduché předpoklady, jako je:
10Slova znamenají něco
Dlouhá, hořká zkušenost nám většinu z nás učí, že slova jako "deluxe" obvykle znamenají "nic jiného než". Vezměte například McLean Deluxe, McDonaldův flop, který "deluxe" znamená "plný vody a mořských řas".
Ale co slova s jasnými definicemi, jako "lehký" nebo "nízký obsah tuku"? V loňském roce spotřebitelská skupina provedla studii, která vyústila v závěr, že zdravotní rozdíl mezi "lehkým" a běžnými možnostmi je téměř neexistující. V jednom příkladu studie porovnávala "světlo" s "normálními" sušenkami a našla jen osm kalorií rozdílu, zatímco jiný měřil tuku v "lehčím" cheddaru a dospěl k závěru, že je stále nebezpečně vysoký.
Problémem je, že inzerenti hrají na obrovské rozdílu mezi právním významem termínu a jeho pravidelným významem. Takže zatímco "lehčí" cheddar může mít požadované o třicet procent méně tuku, je to stále zaručená koronární terapie. Ještě horší jsou nejednoznačné slova, která v podstatě získají volný průkaz. Takže získáváme "prémiovou" vodku, která chutná jako benzín, a "vylepšené" příchutě, které chutná jako lži.
9 Čísla znamenají něco
Většina z nás je obeznámena s pojmem "vybírání třešní", proto automaticky vyladíme divoké tvrzení jako "97% žen preferuje dove deodorant". Numerické fudging však ovlivňuje celé odvětví. Rybí tuk je dobrým příkladem: před několika lety zabilo několik společností, které triumfálně prohlásily, že pokusy "osvědčily" rybí tuk pomohly školním dětem soustředit se. Měli údaje, čísla a vážně znějící statistiky; nemohli lhát.
Jenže oni mohli a byli. Údaje pocházejí ze směšně malé studie o Omega-3, nikoliv z rybího oleje. Mezitím skutečná studie rybího oleje ukázala, že to vůbec nezáleží. Přesto prodeje rybího oleje stékaly. Ukazuje se, že takové věci se stále děje ve zdravotnictví.
Odborníci vědí, o čem mluví
Většina z nás je dostatečně velká, aby přiznala, že všechno nevíme. Proto se podíváme na odborníky: aby nás mohli zrychlovat na témata, o kterých chybí naše znalosti. Která je skvělá a všichni - s výjimkou případů, kdy jsou "odborníci" blázni.
V loňském roce byla léková společnost Pfizer nucena vyplatit 60 milionů dolarů, když se ukázalo, že zaměstnanci podplácejí lékaře, aby doporučovali své výrobky. Zatímco se jednalo o masivní skandál, podobné věci stále narůstají. Ať už se jedná o lékaře, kteří rehasují tiskové zprávy o společnosti, nebo lidé, kteří vytvářejí pověření, aby vám prodali zbytečnou medicínu, "odborníci" nejsou často více důvěryhodní než někdo jiný na výplatní listině.
Musíme se ptát sami sebe: Je pravděpodobné, že skupina lékařů skutečně dospěla k závěru, že Walmartovu sádlo je dobré pro náš cholesterol, nebo že jim někdo poslal šaržičku šampaňského výměnou za líný citát?
7 To opravdu vypadá
Jestli jste něco jako já, pravděpodobně jste ztratil počet těch, kolikrát jste opilý do McDonalds opilý, sváděný teplým zápachem a ústy-zalévá obrázky-jen aby skončil jíst něco, co vypadá, že to prostě přišel uvolněná od dna hobo nohy. Stalo se tak natolik, že jeden člověk dokonce zahájil fotografický blog, jen aby porovnal reklamy s realitou - a výsledky jsou stejně depresivní, jak se očekávají.
I když jsou společnosti povinné používat ve svých propagačních fotografiích skutečné jídlo, neexistuje žádný zákon, který by prohlásil, že je nemohou rozstříkat. Květináče, motorový olej, hnědé leštičky na boty; jestli to může dělat to mizerný hamburger vypadat chutné, potravin fotografů bude používat. Takže v okamžiku, kdy vstoupíme do obchodu, už trpíme nerealistickými očekáváními.
6Je to opravdu to, co říkají
Vzhledem k SARS a jiným děsům trh na ruční dezinfekci vzkvétal. Lidé si evidentně mysleli, že to pomohlo - ale co způsobilo toto mylné pojetí?
To by byly společnosti jako Lysol a Kleenex. Kolem této doby šli z cesty, aby naznačili, že jejich produkty nás ochrání před infekcí - a mnoho lidí si to napáchalo, a to i přes nedostatek důkazů. Vidíte příklady toho všeho; jedním z nich je celý průmysl homeopatů, který je založen na souboru neověřených tvrzení. Přesto stále nakupujeme ty bylinné léky, a to iv případě konfrontace s empirickým důkazem jejich neúčinnosti.
Zní to jako neochotný: jestliže jeden produkt splňuje svou funkci (například "chutná" nebo "vůně dobré") lepší než jiný, pak je jeho kvalita lepší podle všech norem.
Ale to není úplně pravda. Naše pojetí "kvality" může být docela snadno manipulováno reklamními lži. Vezměte italského ležáka Peroni. Ve Velké Británii je to drahý prémiový nápoj; v Itálii je to levné, nijak neklidné pro levné, nevlídné opilce.
Ukazuje se, že lidské mozky jsou propojené, aby věřily v humbuk. V široce hlášené studii, výzkumníci ukázali, že lidé budou věřit, že víno je vysoce kvalitní jednoduše proto, že jim bylo řečeno, že má cenu 90 dolarů. Značky to využívají; balení, stanovení cen a znění je navrženo tak, aby jste spojili svůj výrobek s kvalitou, i když je to možná horší než konkurence.
4Značkové zboží je lepší
Dokonce i lidé, kteří jsou dostatečně přesvědčeni, aby pochopili, že tato cena neznamená, že kvalita bude stále značně loajální. Když člověk s rozumnými prostředky půjde koupit kávu a stojí před volbou mezi drahými Starbucks, střední řadou Folgers a Maxwell House a slavnou taškou vlastní značky Walmart - ten člověk nejpravděpodobněji vybere něco jiného než Walmart.
Ale tady je kicker: v slepé zkoušce chuti Walmartova káva dosahovala vyššího skóre než Folgers a Maxwell House a rovná se Starbucks. Toto nebylo jednorázové; podobné testy prokázaly, že lidé často nedokáží rozlišit levné a drahé výrobky.
To všechno trvá divně, když čtete o výzvě Pepsi vs. Coke. Slepí ochutnávači opakovaně jmenovali Pepsi lepší nápoj - dokud jim nebylo řečeno, že je to Pepsi, a navíc rychle změnili názor. Zvědaví, vědci provedli vyšetření mozku a zjistili, že ochutnávači říkají pravdu o svých úrovních potěšení. Pepsi skutečně začala chutnat horší, jakmile lidé věděli, co to bylo.
3 Je to tvoje volba
Jak by se cítili Pepsi pijáci, kdyby jim bylo řečeno, že jsou častěji nevzdělaní, četli strašlivé bulváry, sledovali televizi, nikdy neopouštěli zemi a zřídka opouštějí dům?
Všechna tato tvrzení pocházejí ze silně zaujatého průzkumu bez vědecké zásluhy. Přesto někteří lidé to přečetli a pomysleli si "zní správně". To je naše stará přítelkyně potvrzující předsudky, která se chová jako ošklivá. Stejný mozkový prsten, který může dělat tvrdé DEM, že George Bush měl IQ chřestu, je využíváno inzerenty, aby nás chtěli koupit svou značku.
Říkají tomu "marketing identity:" akt přeměny spotřebních výrobků na životní styl. Nepoužíváme jen pít koksu; my jsme "koks pijáci", a naše volba nápoje je rozšíření sami.
2Volba je dobrá věc
Ústředním principem reklamy je, že volba je dobrá věc. Není to jen zdravý rozum, je podpořen několika studiemi. Odstraňte výběr a vy zůstáváte s mrzutým světem plným zoufalých lidí, což je důvod, proč je konzumerismus takovým bohémem.
Ukázalo se však, že náš spotřebitelský ráj nám nedělá přesně mnoho výhod. Naše mozky, zdá se, jsou duševním ekvivalentem trhlin, který si vždycky uvíznete na pokladnách. Tváří v tvář všem možnostem, zdůrazňujeme, že jsme si vybrali špatnou možnost, stali jsme se přesvědčeni, že jsme udělali špatné rozhodnutí a strávili jsme čas ve věčné obavě.
Jedna studie nabízející účastníkům výběr ze dvou čokolád z krabice se šesti nebo třiceti krabičkami zjistila, že lidé, kteří byli konfrontováni s menší krabičkou, byli obecně spokojeni, zatímco ti, kteří vybírali z větší krabice, hlásili více frustrace a méně spokojenosti. Další studie týkající se datování rychlosti a penzijních plánů vedly k podobným výsledkům. Zdá se, že naše mozky vyděsily, když dostaly příliš mnoho možností, takže jsme nespokojeni a nešťastní.
1 Výdaje vás těší
Existuje mnoho důkazů, které naznačují, že spotřebitelská kultura je spojena se špatným duševním zdravím - zejména u dětí. Podrážděná studie společnosti Dětská společnost v podstatě obviňovala inzeráty nereálných očekávání dětí a často negativní sebeobrábění. Samostatná studie pro UNICEF poukázala na cyklus konzumerismu jako příčinu komparativní bídy britských dětí.
My dospělí nejsou ani zcela imunní; ti z nás, kteří kladou důraz na bohatství a materiální zisk, se při konfrontaci s nedostatkem majetku stávají obtížnějšími a depresivnějšími, zatímco tato studie dospěla k závěru, že prostě v "spotřebitelském myšlení" stačí, abychom většinu z nás přeměnili na smutku. Přesto obchodníci stále tlačí na mýtus "šťastného nakupujícího", protože pokud by se to zhroutilo, spotřebitelská kultura by se úplně zhroutila.
Morris je spisovatel na volné noze a nově kvalifikovaný učitel, který stále naivní doufá, že změní život svých studentů. Můžete poslat své užitečné a méně užitečné komentáře k jeho e-mailu nebo navštívit některé z dalších webových stránek, které mu nevysvětlitelně najali.